Marke ist Mehrwert. Und deshalb mehr wert.

Mittelalterliche Argumente für die Marke.

(Bild: SWR)

Marken sind überteuert! Gestern im Markencheck bei der ARD traf das populäre Urteil dieses Mal die Marke adidas. Was führte zu dieser Einschätzung?

In einem umfangreichen Test rückte man ahnungslosen Verbrauchern mit Kleidungsstücken an den Leib – adidas mit Streifen, adidas ohne Streifen, No-Names mit adidas-Streifen, No-Names ohne Streifen … Fazit des sportlichen Programms:

Drei Streifen auf Stoff bewirkten dreifache Preisbereitschaft beim Konsumenten. Und das obwohl der Labortest im Anschluss vergleichbare Qualität aller Produkte dokumentierte.
Ergo: Marke ist überteuert.

Schade! Denn eigentlich zeigte die ARD in kurzer Zeit wundervoll auf, wie Marke wirkt. Man konnte erkennen, dass Marke Vertrauen in Qualität schafft (die ja später neutral bestätigt wurde) und, dass sie den Verbrauchern neben funktionalen Werten schlicht und einfach ein besseres Gefühl gibt. Schneller, höher, weiter.

Die erhöhte Preisbereitschaft entsteht doch genau für diesen Zusatznutzen. Ein gutes Gefühl. Und das schaffen nun mal Marken. Und damit sie das schaffen, investieren sie Geld. Viel Geld. Über lange Zeiträume hinweg.

Vom Produkt zur Marke ist ein Prozess der Wertschöpfung.

Wir haben es hier doch mit dem einfachen Prinzip der Tauschwirtschaft zu tun. Ein Tausch kommt in der Regel nur zustande, wenn sich beide Parteien nach dem Tausch besser gestellt fühlen (Beispiel Flohmarkt, Mittelalter, ja sogar Steinzeit). Ich gebe mein Bündel Geld nur für etwas her, wenn es mir im Gegenzug mehr gibt, als mir die Scheine Wert sind.

Wenn mir die Marke also einen immateriellen Zusatznutzen schafft, für den ich bereit bin, zu bezahlen, dann betreibt hier ein Unternehmen Wertschöpfung am Produkt – genauso wie derjenige, der aus Kautschuk einen Reifen presst.

Marke sichert Innovation.

Dieses Prinzip ermöglicht einen Produktverkauf mit höheren Deckungsbeiträgen als No-Names. Und das wiederum ermöglicht es, Unternehmen wie adidas, Geld in Forschung & Entwicklung zu stopfen, um Innovationen anzutreiben. Denn das können die Me-toos der Markenwelt sich nicht leisten. Auch hierfür gab es im Markencheck der ARD letztendlich einen Beweis. Denn bei den Laufschuhen zeigte sich dann eben doch der deutliche Unterschied zwischen den günstigen Produkten und den teuren, an denen umfangreiche Forschungsarbeit geleistet wurde.

Marken sind nicht überteuert. Und Verbraucher nicht bescheuert.
Sie wissen, wofür sie bezahlen. Oder: Sie fühlen es!

3 Gedanken zu „Marke ist Mehrwert. Und deshalb mehr wert.

  1. Ich verstehe das sie für Markengedöns plädieren bei Ihrem Job. Aber wozu braucht der nie Sport treibende den Adidas Schuhe für 180 Euro. Na?
    Erinnern sie sich noch an teure Levis, Wrangler. Jetzt nennt sich das Zeug Hollister und Co. Was verlangt man für ein Baumwollhemd, 100 Euro.
    Im Bereich Outdoorklamotten wird sehr oft das Zeug aus den Berufsbekleidungsgeschäften genommen, wenn es was taugen soll. Die Sachen sind bezuschusst und richtig gut. Da hält oft kein Jack Wolfskin mit. Ja, man trägt das vielleicht um gesehen zu werden bei 15 Grad an der Alster, aber mehr auch nicht.
    Wer glaubt seine Klamotten müssten teuer sein, damit sie gut sind. Der glaubt auch an Logos und Werbung. Der Kunde weiß eben gerade nicht was er will und braucht, sondern das was ihm erzählt wird, was er zu brauchen hat damit er sexy ist.
    Natürlich gibt es Marken die gutes Zeug herstellen, aber da ist die Marke durch di Qualität entstanden nicht andersrum!
    Oder warum sollte ein adidas Parfum besonders gut sein?
    Es ist ihr Job, Sie müssen so agieren. Ich bin da freier. Gerade heute morgen wieder meinen C&A Windstopper gelobt. Funktionell, dicht und sieht gut aus. Kostet leider nur 69 Euro. Keine 340.
    Die drei Tage Wanderung letzte Woche blieb die Jacke auch dicht und jetzt mit dem Rad zur Arbeit. Tut mir leid, dass die „schäbige“ Jacke gut ist. Ob da Kinderarbeit drin steckt. Das sollte man zuerst mal Jack Wolfskin fragen. Wegen der Gewinnspanne von alten PET Flaschen im Fleece.

    • @Rollinger Herzlichen Dank für den kritischen Kommentar, den ich durchaus nachvollziehen kann! Aber nein, ich muss nicht so agieren. Marketing hat viele Facetten… Und mir persönlich sind Marken am eigenen Leib wenig wichtig. Aber wenn es Leute gibt, die mehr Geld für das Gefühl zur Marke ausgeben möchten, dann liefert die Marke ihnen genau diesen Mehrwert. Und den aufzubauen, kostet Zeit und Geld. Keiner wird gezwungen, Marken zu kaufen. Und wer es tut, zahlt für das, was Marken versprechen. Ob sie halten, was sie versprechen, kann der Konsument selbst entscheiden. Und wiederkaufen oder nicht. (Das Thema Kinderarbeit heiße ich in keiner Weise gut. Aber das findet sich leider auf allen Ebenen der Markenmaschinerie. Auch und insbesondere bei den billigen, die Innovationen in Billiglohnländern nachmachen lassen.)

  2. Ha, das Zusatzargument technischer Fortschritt ist super! Wenn wir nur no-names kaufen würden, die in der Gewinnmarsche keinerlei Forschung finanzieren, wären wir heute noch mit Hornbrillen mit 2cm dicken Gläsern unterwegs.

    Oh, Moment – das sind wir ja WIEDER 😉

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