Mit Vollgas ins Herz. Ins richtige?

(M)ein Bauchgefühl zum Radiospot „Mama“

Bundesverkehrsminister Ramsauer (Pressekonferenz zur neuen Kampagne am 13.12.) Foto: dpa

Gehört. Geschimpft. Gewartet.

Vor zwei Tagen hörte ich den Radiospot „Mama“ des Bundes-Verkehrsministeriums zum ersten Mal. Im Auto. Mit Kind auf der Rückbank:

Ein Kind ruft zunehmend verzweifelt nach seiner Mutter. Off: „Mama kommt nicht mehr. So wie viele Menschen, die jedes Jahr auf deutschen Straßen verunglücken. […]“
(Im Original hier zu hören.)

Meine erste Reaktion: Ein Blick in den Rückspiegel. Im Gesicht meiner Tochter tiefe Stirnfalten, entsetzte Augen blicken aus dem Fenster. Mein erster Gedanke: Voll daneben! Und mit daneben meine ich vorbei. An denen, die es treffen soll. Mein zweiter Gedanke: Meinung bloggen. Mein dritter: Warten und wirken lassen.

Gestern hörte ich ihn erneut. Und zwischenzeitlich war auf dem Radiosender FFH eine Diskussion entfacht. Ich lauschte neugierig den vielfältigen Hörermeinungen. Wie bei allen schockierenden Kampagnen, gibt es hierzu Meinungen auf der ganzen Bandbreite der Ent- und Begeisterung. Meine ist geblieben, wo sie tags zuvor schon war.

Mein Bauch sagt, die falschen Herzen.

Kindern macht der Spot schlichtweg Angst (weswegen FFH ihn auch nicht mehr vor 9 Uhr sendet!). Für Eltern und Betroffene ist es ein Faustschlag in die Magengrube. Die eigentliche Zielgruppe der Kampagne bleibt meines Erachtens unberührt. Zumindest in ihrem Tun. Wer betrunken fährt oder gedanken- und verantwortungslos rast, hängt nicht mal ausreichend am eigenen Leben, geschweige denn an dem Fremder. Vielleicht denken sie so, aber sie handeln nicht danach. Weder für sich, noch für andere.

Mein Eindruck aus den Meinungen, die ich gestern im Radio gehört habe. Diejenigen, die ihn gut finden, sind auch die, die verantwortungsvoll fahren und sich das von anderen wünschen. Hier sagt jemand ihre Meinung laut und drastisch und vertritt ihr Anliegen öffentlich. Aber genau die sind nicht Ziel der Kampagne.

Näher ans Ego der Zielgruppe.

Die Kampagne konfrontiert mit der grausamen Folge Tod. Das ist richtig und wichtig. Und Realität. Aber: Diejenigen, die der Spot zum Umdenken bewegen soll, denken wenig an andere. Sie verdrängen ja im Zweifel sogar die Folgen, die ihr Verhalten für das eigene Leben haben könnte. Ich glaube, man muss direkt an ihrem eigenen Leben rütteln. Zeigen, wie es für sie selbst weitergeht, wenn aus ihrem Verschulden ein Unfall geschieht. Was passiert mit meinem Leben, wenn ich einen Menschen töte, weil ich schnell eine SMS geschrieben habe. Jahrelange Gerichtstermine. Begegnungen mit zurückgebliebenen Waisenkindern… Oder wenn ein gesunder Mensch schlagartig für den Rest seines Lebens behindert ist? Dein Gewissen beißt. Freunde um dich herum wenden sich ab. Auch du zahlst dein Leben lang – mit viel Geld und deinem unbeschwerten Glück. Ich glaube, man muss hier die Perspektive der Zielgruppe einnehmen und deren Leben plakativ zerstören. Im Spot! Um vielleicht so am Herzbändel zu zupfen und einen Funken Verstand auszulösen. So traurig es ist: Jeder steht sich selbst am nächsten. Und die, um die es hier geht, ganz besonders.

Ich wünsche mir, dass sich mein Marketingverstand täuscht.
Ich wünsche der Kampagne von ganzem Herzen Erfolg!
(Und das hat sie, wenn sie auch nur ein Leben rettet.)

3 Gedanken zu „Mit Vollgas ins Herz. Ins richtige?

  1. Ich halte das für ein Musterbeispiel verfehlter Reklame, die den Ruf einer ganzen Branche zu Recht in die Jauchegrube treibt. Ein Bundesverkehrsminister, der ein derart verfehltes Stück Radiowerbung auch noch öffentlich vorstellt, beweist nicht mehr, als dass er Grundprinzipien der Kommunikation nicht verstanden hat. Ein demütigendes Armutszeugnis für Agentur und Minister. Und ein Beleg von politischer Dummheit weit über das Kernthema hinaus. Ist es so schwer, eine Zielgruppe korrekt zu bestimmen und dann treffend anzusprechen? Unerträglich. Finanziert aus Steuermitteln.

  2. Das einzige was dazu gelernt wurde (hier hatte ich genau das mal anhand einer anderen Kampagne kritisiert http://www.werbeblogger.de/2008/03/25/bleifuss-im-visier/#comment-184146) ist die Platzierung der Botschaft. Sie war genau richtig, was die Proteststürme auf den Radiosender belegen.

    Aber ich glaube auch nicht, dass man mit Schock und Angst nachhaltig bei so etwas weiterkommt. Auch das hatte ich irgendwann mal anhand eines Beispiels erläutert http://www.werbeblogger.de/2007/03/30/michael-stich-stiftung-setzt-mit-jvm-auf-angst/

    (Sorry bin zu faul alles neu zu schreiben, daher verlinke ich alte Äußerungen von mir, man möge es mir verzeihen)

  3. Wenn man die Zahlen zur Unfallstatistik genau anschaut, ist die Masse der tödlichen Unfälle auf Rücksichtslosigkeit zurückzuführen (http://www.dvr.de/betriebe_bg/daten/unfallstatistiken.htm). Und wenn man noch genauer reinschaut, ist der Großteil davon durch Männer verursacht. Insofern ist es vielleicht nicht ganz so abwegig, die Figur der Mutter in den Mittelpunkt einer Kampagne zu stellen, um so auch einen innerfamiliären Diskussionsprozess in Gang zu bekommen. Fraglich ist aber, und da bin ich ganz bei Patrick, on Angst der Treiber sein sollte.

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