Henkel rührt Markensuppe und lädt zum Kannibalenfrühstück.

Gestern streifte ein TV-Spot von Henkel meine Aufmerksamkeit, und mein Kopf schüttelte sich, noch bevor er den ersten bewussten Gedankengang vollendet hatte.

Henkel reiht seine erfolgreichen Waschmittelmarken nebeneinander und ruft zum Schnäppchen auf.

Henkel hat mich bereits Anfang des Jahres in Zweifel und zu einem Spontanbeitrag getrieben – als sich der Konzern einen neuen Claim verpatzt hatte (“Excellence is our Passion”). Damals beurteilte ich diesen Claim-Wechsel als einen Schritt zurück bzw. als Verschlimmbesserung eines guten Ansatzes zu einem austauschbaren.

Jetzt nehmen sie einzelne, hochwertige Marken (im Sinne der Markenführung) und rühren daraus eine Markensuppe. Mit welchen Wassern wurden die Markenverantwortlichen bei Henkel nur gewaschen?

Bisher war alles sauber!

Seit nunmehr einem Jahrzehnt gehört das Waschmittelsortiment von Henkel in meinen Vorlesungen zum Paradebeispiel für die Mehrmarken- oder auch Multi-Branding-Strategie. Ein Unternehmen führt parallel mehrere selbstständige Marken im selben Leistungsbereich.

Mehrere Marken werden nach Nutzenerwartung einzelner Kundensegmente positioniert (Persil – die Marke, welche die engangierte Hausfrau wählt, die so innovativ und gut wie nur möglich zu waschen wünscht. Spee für diejenigen, die günstig und gut waschen wollen, also schlau, um es im Werbejargon zu sagen). Auf diese Weise erreichen Unternehmen insbesondere auf gesättigten Märkten (Zigaretten, Kaffee, Mobilfunk … und Waschmittel) eine bessere Marktausschöpfung.

Zum größten Risiko der Mehrmarkenstrategie zählt, neben der Ressourcen-Verzettelung, die Kannibalisierung innerhalb des eigenen Sortiments. In diesem Fall wäre der große Aufwand für die Führung mehrerer Marken parallel nicht effizient. Das Rezept dagegen: Eine (aus Konsumentensicht!) erkennbar Differenzierung der einzelnen Marken (Produkteigenschaften, Imagedimensionen, Preis). Nur so kann man verhindern, dass sich die eigenen Marken gegenseitig die Marktanteile wegfressen.

Henkel macht das aus meiner Sicht bisher ausgesprochen gut. Der Konzern hat seine Waschmittel-Marken sauber in trennscharfe Segmente positioniert. Gemeinsamer Absender (und Abbinder in der Kommunikation) ist die „Qualität von Henkel“. Ein schwieriger Spagat – von Henkel bisher sensibel und konsequent gelöst.

Der Marken-Brei ist angerichtet!

Jetzt startet der Konzernriese eine Verkaufsförderungsaktion, die die Dachmarke Henkel über alles stellt und dazu verführt, Spee und Persil gleichzeitig in den Einkaufswagen zu legen (selbst wenn es nur gedanklich passiert …). Was wollt ihr damit erreichen, liebe Henkelaner?

Ist das proaktive Marktforschung am POS? – Wir testen, welches Waschmittel bei der Masse unserer Kunden überflüssig ist und bereinigen dann aktiv das Sortiment? Oder …

Wir überzeugen unsere Persil-Käufer, dass Waschen auch billiger geht – und genauso gut? Kauft künftig also besser Spee. Oder …

Wir zeigen es euch jetzt mal! All diese etablierten Waschmitttel-Marken sind von Henkel. Da staunt ihr Konsumenten, was? Und jetzt überdenkt noch mal eure habitualisierte Kaufentscheidung und überlegt, welcher Marke ihr euer Herz in Zukunft schenkt.

Keine Frage, die aktuelle Henkel-Promotion wird erfolgreich sein. Jeder macht am Regal im Supermarkt gerne Schnäppchen. Doch welchen Beigeschmack verpasst sie den einzelnen Markenbotschaften der beteiligten Akteure auf deren Weg in ihre Zukunft?

Eine derartige Dachmarken-Promotion kann durchaus verkaufsfördernd und markenstrategisch unbedenklich sein, wenn sie für eine Markenfamilie konzipiert wird, die sich um ein und denselben Markenkern dreht. Wenn Leibniz z.B. sagt, kaufe 3 unserer Produkte und du bekommst XY. Oder Maggie oder Nivea oder Siemens oder IKEA oder … Oder auch Persil!

Ich hoffe sehr, dass Henkels neue Passion nicht den Umsatzahlen und dem Markenwert der Firmenmarke allein gehört. Denn die strahlt nur so lange blütenweiß, solange auch ihre einzelnen Familienmarken duften.

Ps: Mein Markenherz bekommt hier wahre Aussetzer. Und ich wäre dankbar, wenn ihm einer von euch, liebe Henkel-Marketer, wieder rauf die Sprünge hilft. Und das meine ich konstruktiv. Mich würde tatsächlich eure strategische Absicht dahinter interessieren, die für mir von außen betrachtet, nicht ganz sauber ist.

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