3-2-1-Gekauft!

Ebay frisch liiert mit neuem Claim.

Verliebt auf den ersten Klick.

Heute konnte ich nur mit kurzen Atemzügen und halbem Auge in meine Timeline bei Twitter eintauchen. Ins Auge gesprungen ist mir dann aber die Nachricht, dass sich Ebay einen neuen Claim und eine teure Markenkampagne verpasst hat. Also rasch und informationshungrig einen Klick weiter zur Mitteilung bei w&v online.

Da stand er schon, der Neue: Mein Ein für Alles.

Meine spontane Gedankenkette: Gut. Richtig. Richtige Richtung. Richtig gut.

Verlobt auf den zweiten Blick.

Jetzt neugierig weiterlesen und mehr erfahren: zur offiziellen Motivation und Intention. Kurz zusammengefasst: Ebay will weg vom Flohmarkt hin zum Shopping-Universum – in den Köpfen der Verbraucher. Faktisch ist es das ja schon. Die kurzen Statements zur neuen Kampagne und der Claim-Einführung sind kurz, knapp und kausal. Und: Ich mag ihn immer noch!

Und genau deswegen zerre ich ihn jetzt vor den Altar auf meinen Blog. Denn in den letzten Monaten empfand ich wenig Zuneigung zu vollzogenen Claim-Erneuerungen in der Markenwelt der Großen. Darunter auch der neue Henkel-Claim, der von mir ebenso spontan kommentiert sein wollte – allerdings aufgrund meiner spontanen Abneigung. Je mehr ich damals über die Gründe zum neuen Henkel-Claim recherchiert hatte (in der Hoffnung, dass sich mir schlüssige Argumente und Markenvisionen erschließen), desto fataler empfand ich ihn und die ganze Denke drum herum. Bei Ebay passierte heute was anderes in meinem Bauch. Der blieb ruhig und entspannt. Der neue Claim lässt sich gut verdauen, weil er schonend zubereitet und raffiniert serviert wird.

Liebeserklärung an „Mein Ein für alles.“

Der Claim öffnet die Marken-Sackgasse. Und zwar bevor die Marke am Ende derselben steht. Und: ohne dabei gleich über die Stadtgrenze hinaus zu preschen. Der neue Claim ist eine gesunde, organische Weiterentwicklung. Er beschreibt einen Zustand, den Ebay schon zu großen Teilen eingenommen hat (also eine nachgezogene kommunikative Anpassung), und ebnet gleichzeitig den Weg, das Geschäftsmodell in diese Richtung auszuweiten (also eine vorgelagerte Botschaft für das Wachstum in zukunftstaugliche Felder).

Er tut nicht weh. Der Weitblick der Marke ist nicht so fern und fremd, dass der Konsument den Überblick und die Orientierung verlieren könnte. Sein Marken-Zuhause wird ausgebaut, nicht abgerissen und neu gebaut.

Er differenziert im ausgeweiteten Wettbewerbsfeld: Ebay hat eine ganz besondere Bindung mit den Konsumenten – aufgeladen durch die emotionalen Auktionserlebnisse (die der vorangegangene Claim großartig transportiert hat). Ein Stück dieser Seele nimmt der jetzige Claim in meinem Empfinden mit. Und das könnte im Ringen mit den anderen Online-Händlern, vorneweg Amazon, durchaus ein interessanter Differenzierungsansatz sein.

Er macht Spaß: … und hat über den kleinen Wortsalto wieder das sportliche Potenzial, in die Alltagssprache einzuziehen.

Hochzeit nicht ausgeschlossen.

Morgen soll die millionenschwere Kampagne los rollen. Und ich bin gespannt, ob die Konsumenten darauf abfahren. (Im Übrigen fand ich auch den Blick ins Making-of des neuen Spots überzeugend bis begeisternd.) Auch wenn der Claim hier und da nicht die spontane Leidenschaft entfachen mag. Die Basis für eine gute Ehe bringt er mit sich. Und die macht eine Marke auf Dauer glücklicher.

Meinen Segen hat diese Re-Positionierung. Denn das Herz der Marke sitzt nach wie vor am richtigen Fleck.

PS: „Hat jemand etwas gegen diese Verbindung einzuwenden? Sonst möge er für immer schweigen.“ Zumindest haben das die Blogs bis jetzt getan. Das gebräuchliche Poltern ist bis zum Abend ausgeblieben… Ein gutes Omen?

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