Die Marketing-Mitmach-Masche

Modernes und artiges Marketing richtet sich am Markt, also an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten aus. Demnach ist auch nachvollziehbar und clever, dass der Kunde zunehmend am Prozess von Produktneuentwicklungen beteiligt wird.

Diese „Beteiligung des Konsumenten“ artet in meiner Wahrnehmung allerdings immer mehr zu einer blinden Bastelwut aus, zu der Hersteller ihre Kunden euphorisch an den Entwicklungstisch bitten.

Bitte einmischen!

Vollkommen neu ist der Gedanke ja nicht. Im Marketing holt man sich seit jeher (über Befragungen, Gruppendiskussionen und andere Techniken) Meinungen der Zielgruppen zu Produktdetails wie Geschmacksalternativen, Namen, Anzeigengestaltung etc. ein. Genannt: Marktforschung.

Über die Kanäle von Social Media ist das Ganze heute viel einfacher, schneller und billiger geworden. Und wirkungsvoller, da nicht nur im ausgewählten kleinen Kreis Marktforschung betrieben wird, welche Verpackung zum Beispiel besser gefällt, sondern gleich alle mitreden und mitmachen dürfen, die wollen. – Was zusätzlich die Identifikation mit der Marke steigert und den Kunden wichtigen Teil dieser Welt werden lässt.

So lässt Starbucks auf der eigenen Facebook-Seite über Geschmackvarianten abstimmen – mit einer beeindruckenden Beteiligung und Begeisterung der Markenfans. Die von Marktforschungsspezialisten bemängelte Repräsentativität und Validität solcher Umfragen hat ihre wissenschaftliche Berechtigung. Die vergisst man aber schnell, wenn man innerhalb kürzester Zeit rund 160.000 Meinungen zur Lieblingssorte seiner Kunden erhält.

Weitere Beispiele könnten den endlosen Blogstream füllen: Alnatura-Kunden werden zu Verpackungskünstlern, Romantiker tüfteln am eigenen Parfüm und BMW startet ein multimediales Customer-Innovation-Lab, bei dem Kunden aktiv am Entwicklungsprozess von Fahrerassistenz-Systemen mitwirken…

Die Bandbreite des Mitmach-Marketings ist groß und reicht von Einmischen über Mitmischen bis zum radikalen Aufmischen.

Extrem-Variante: Wenn der Kunde die Produktentwicklung gleich selbst in die Hand nimmt und eine Konkurrenzmarke gründet, wie bei Premium-Cola, die derzeit erneut die Twitter- und Blogwelt flutet. Hier hat allerdings ein Hersteller – Afri-Cola – den Konsumenten mit seinen Wünschen nahezu gewaltsam aus der Produktwelt raushalten wollte. Die radikale Reaktion der enttäuschten Stammkunden zeigt den Anspruch, der inzwischen auch auf Verbraucherseite existiert, gefragt und beteiligt zu werden, wenn es um Produktentwicklungen und -entscheidungen geht.

Zwei Aspekte machen die gemeinsame „Bastelrunde“ mit den Kunden tatsächlich ausgesprochen interessant:

Erfahrung macht’s nötig.

Marketing hat gelernt, dass die frühzeitige Einbeziehung und Diskussion mit dem Kunden dabei hilft, die eigene Unternehmensleistung näher an dessen Bedürfnisse und Anforderungen zu rücken. Das steigert Kunden-Glück einerseits, und vermindert andererseits die schmerzliche Floprate von Neuprodukteinführungen, die im Konsumgüterbereich abhängig von Produktkategorien bei bis zu 90% liegen kann.

Der Konzern 3M („Die Erfinder“) hat den Trick schon lange raus. Nach eigenen Angaben leitet das Unternehmen rund zwei Drittel der jährlichen Produktverbesserungen und -launches aus Kundenbeschwerden und -reklamationen ab. Hier wird direkt und nachhaltig am Kunden ausgerichtet und erfolgreich entwickelt. Und dementsprechend wenig in den Sand gesetzt.

Technik macht’s möglich.

Social Media in Form von Facebook, Blogs und Co. macht es heute für jeden Markenabsender möglich und bezahlbar, den Kunden zu fragen und mitwirken zu lassen.

Dieser Segen ist aber auch gleichsam der Fluch. Denn jetzt macht es auch jeder. Und das gerne auch unabhängig von Sinn und Sinnlichkeit. Mein Gefühl. Markenmacher stehen vor der Frage: „Was machen wir?“ – Ist die Antwort: „Keine Ahnung!“ – Dann kommt der Schluss: „Gut, dann lassen wir den Kunden machen.“ Das erinnert ein wenig an manche Testimonial-Werbung. Fehlt die Idee, muss ein Promi ran. Jetzt müssen es die Kunden bei der Produktgestaltung…

Mission Mitmischen possible. Aber nicht immer passend.

Ich finde es durchaus interessant, wenn RitterSport die Blog-Schokolade kreieren lässt: Da werden Geschmackssorten gevotet, Rezepte verkostet und ein Designwettbewerb zur Verpackungsgestaltung ausgerufen. So werden Schokoladenliebhaber mit dem gesamten Produktentwicklungsprozess und ihrer Marke verschmolzen. Das schmeckt. Denn Schokolade ist ein emotionales Produkt, zu dem viele ein enges und leidenschaftliches Verhältnis hegen.

Auch lässt sich ein kreativ-romantischer Zusatznutzen erkennen, wenn  man oder frau das eigene Parfüm kreieren, abfüllen und benennen darf… Aber mit welchen Wassern wurde der gewaschen, der glaubt, man müsste sein eigenes Spülmittel entwerfen?

Unter dem Motto „Das neue Pril sucht deinen Stil!“ startet Henkel am 1. April mit der Spülmittel-Marke Pril eine Mitmach-Aktion, bei der Verbraucher aufgerufen werden, eine Pril-Flasche kreativ zu gestalten. Die Aktion ist hübsch aufbereitet und das Kreativ-Tool auf der Homepage ein nettes Spielzeug. Die Wünsche der Markenverantwortlichen liegen auf der Hand. Die Marke Pril träumt von einer neuen Blütezeit, wie sie es in den 70-igern mit den begehrten Pril-Blumen erleben durfte. Damals hat es doch tatsächlich ein Low-Interest-Produkt geschafft, als Kultobjekt in Wohnungen und Verbraucherherzen einzuziehen… Aber nun Spülhand aufs Herz: Ist Pril das richtige Produkt für eine solche Mitmach-Aktion? Wer macht da überhaupt mit? Und wieviele Konsumenten binde ich über diesen aktionistischen Weg dann tatsächlich emotional enger an die Marke?

Mich jedenfalls macht der Mitmach-Zirkus, der seine Zelte inzwischen an jeder Ecke aufschlägt, so langsam müde…

Ps.: Idee für Pril: Lasst eure Kundinnen einen Traummann backen, der ganz nebenbei auch spült!

2 Gedanken zu „Die Marketing-Mitmach-Masche

  1. Auch im Bereich des „aktiven Kundeneinbezug’s“ wird aufgrund der Fülle an Angeboten in Zukunft eine eindeutige Zielgruppensegmentierung stattfinden müssen.

    Der schweizer Outdoorausrüster Mammut ist hierfür ein Paradebeispiel mit seinen Testevents. Wobei der Kunde auf mannigfaltige Arten einbezogen wird. (Vom eigentlichen Testevent bis zur Abstimmung über spezielle Getränke für das Event)

    Greez

  2. Pingback: Gedanken zu “Die Marketing-Mitmach-Masche” vom Markenterrier - Brainblogger – Denken, Zukunft, Gehirn, Kultur, Evolution

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