Kosmetiksprache und Sprachkosmetik

In meinem letzten Blogartikel ist es bereits angeklungen: Die Sprache, mit der die Kosmetik-Reklame operiert, reizt mich zu einem Aderlass.

Mein wahres Gesicht

Allem voran muss ich kurz klarstellen: Ich gehöre zu der Gattung Frauen, die am liebsten ungeschminkt durchs Leben streifen. Entsprechende Utensilien im Badezimmerschrank sind rar, meistens verklebt und vertrocknet – möchte man doch mal danach greifen. Wenn meine Tochter nach Nagellack bettelt, bin ich eine Enttäuschung, weil ich keinen Farbenrausch zu bieten habe. Und wenn ich vor einem Kosmetik-Regal im Handel stehe, erhellt sich mir selten, ob und wohin ich den Inhalt schmieren oder pudern sollte.

Mein kosmetisches Problem

Trotzdem möchte ich mich heute und endlich mal einem sprachlichen Phänomen dieser hübschen Branche widmen. Denn wann immer ich einen Kosmetik-Spot im Fernsehen konsumiere, produziere ich tiefe Stirn- oder breite Lachfalten.

Also habe ich wild und wahllos angefangen zu sammeln. Hier ein paar kleine, kostenfreie Pröbchen. Lassen Sie sie wirken: Die Sprachkosmetik aus der Welt der Schönen der schönen Versprechungen:

Wo ich garantiert nichts (richtig) verstehe:

  • Colour Surge Eye Shadow Stay Matte (welche Matte bleibt stehen?)
  • Anti-Blemish Solutions Cleansing Bar (an welcher Bar werde ich mich nicht blamieren?)
  • Chubby Stick Moisturizing Lip Colour Balm (… for chubby girls? Fettnapf!)

Extrem vielversprechend oder einfach albern:

  • Blushing Blush Powder
  • Extreme Resist Beautiful Smile Volume Shine Wonder (schlanke 44 Buchstaben!)
  • Total Effects Wake Up Wonder
  • Crayon Khôl (schreiender Kohl?)

Logopädin dringend gesucht!

  • Sumptuous Extreme Lash Multiplying Volume Mascara
  • Ludcidity Translucent Losse Powder
  • Resilience Lift Extreme Ultra Firming Makeup

Da steh ich drauf! Weil es ess- oder trinkbar ist:

  • Colour Surge Butter Shine
  • Vitamin C Lip Smoothie Antioxidant Lip Colour
  • Contour Parfait Toffee (alternativ: Black Chocolate / Dark Coffee / Cappuccino)

Schiere Angst bekomme ich bei:

  • Repairwear Laser Focus Wrinkle & UV Damage Corrector
  • Cream Shaper For Eyes
  • Color Fever Bitten Lips
  • Superdefense SPF 25 Age Defense Moisturizer
  • Telescopic Explosion

Geradezu primitiv im Vergleich:

  • All-Day-Lipstick – Ja, wenn ich ihn jeden Tag gebrauchen wollte, warum nicht.
  • Eye Make-Up-Remover – Wenn ich was zu removen hätte, gerne. (Frage an die Profis: Funktioniert der dann auch beim Stay on Eye Pencil? Und beim Double Wear Stay-in-Place Makeup?

Eine Million für diese wahnwitzige Wortarbeit:

  • „Millionisierende“ Bürste für „millionisierte“ Wimpern

Und der gehört übrigens noch dazu:

  • Überschuss-Abstreifer: Ohne Überschuss kein Verklumpen! (jetzt wird es irgendwie überschüssig bis unappetitlich)

Noch ein letztes Fundstück:

iMatch Foundation Finder (als ein letztes findiges Matsch-Loch meiner bösen Schlammschlacht)

Alles Kosmetik? Keinen Schimmer!

Meine vage Ahnung

Welche Zielgruppe kann das aussprechen? Sich merken? Welche strategischen Unreinheiten müssen hier verbal kaschiert werden? Und wo finden sich in all diesen kunterbunten Wortkreationen die goldenen Regeln der Namensgebung?

Durchaus bekannt und in ihrer Wirkungsweise auch bewundernswert sind werbliche Wortschöpfungen, die Probleme aufzeigen, wo keine sind (wie der skandalöse „Gefrierbrand“ von Melitta Toppits), oder Probleme dramatisieren und dazugehörige Lösungen heroisieren („Nur die saugstärkste aller Windeln verhindert, dass aggressiver Urin manchmal stundenlang an der blütenzarten Babyhaut klebt“ – Pampers)

Auch Kosmetik möchte hier augenscheinlich kreativ werden.

Meine ungeschminkte Meinung

Wie oft erregen englisch-sprachige Claims in Deutschland die Marketing-Gemüter, weil sie gar nicht oder – oft noch schlimmer – missverstanden werden (Douglas – Come in and find out / Komm’ rein und finde wieder hinaus).

Wurde mal getestet, wer von den Damen versteht, was sie ins Gesicht pinseln? (Ich würde ja all zu gerne mal einem Gespräch unter Freundinnen lauschen, in denen Schminktipps ausgetauscht werden: „Also ich schwöre auf die Daywear Advanced Multi-Protection Anti-Oxidant Cremes SPF 15 von Estée Lauder.“, „Ihr müsst unbedingt mal den Ôscillation Powerbooster ausprobieren.“ – <spitze Schreie der Entzückung> – „Schätzchen, was ist das?“„Eine weiße, vibrierende Mascara-Basis, die das Wimpernwachstum anregt…“ (Übrigens ein Auszug aus einem Bericht über dieses Produkt von Lancôme). Vielleicht hätte sich Loriot der Sache mal annehmen sollen?)

Hier bedient man sich nicht nur waghalsig und unreflektiert an den Sprachen fremder Länder. Hier wird eine ganz eigene geschaffen. Eine Geheimsprache. Und nur Mitglieder eines mir verschlossenen Bundes scheinen sie zu verstehen. Oder ist die Wirkungsformel viel schlichter?
klein + teuer = hochwirksam + habenwollen (ganz gleich, wie das Zeug heißt)

Wie dem auch sei: Gewissenhaft und nachhaltig pflege ich meine Überzeugung, dass man sich als Texter in noch so fremde und befremdliche Thematiken so tief hineindenken kann und muss, dass man sie nach einem ebenso mühsamen wie befriedigenden Selbstreinigungsprozess in saubere und hübsche Worte zu fassen vermag. So getan mit biometrischen Messverfahren für computergestützte Diagnosen zur medizinischen Therapiefindung, mit Nanotechnologie und Antihaftbeschichtungen von Hightech-Gusspfannen, mit Plattensägentechniken für Schreinereien und Küchenbauer, mit Client-Management-Systemen, Depot-Servern und NAS-Boxen, mit Betriebs- und Verkehrssicherheitsüberprüfungen, mit Omega-, Linol- und mehrfach gesättigten Fettsäuren … Das muss doch mit Mal- und Spachtel-Produkten auch möglich sein!

Aber DAS kann ich mir (spätestens jetzt) wohl abschminken: Einen Auftrag für eine Kosmetik-Marke. Und wissen Sie was? Darauf verzichte ich nur all zu gerne. Weil ich es mir wert bin!

Make up your mind!

 

Pow(d)ered by:
OLAZ, Clinique, Jade Maybelline New York, Estée Lauder, NIVEA Beauté,  L’Oréal Paris, Lancôme

6 Gedanken zu „Kosmetiksprache und Sprachkosmetik

  1. Dieser Artikel ist einfach wunderbar – ungeschminkt und echt – und mein Gott, fühle ich mich verstanden! 🙂 Das Geheimnis ist wahrscheinlich banaler: Zu echter Kosmetik gehört ja sowieso kein Englisch, sondern ein zungenbrecherischer Name in Französisch. Das beherrscht aber in USA (und bei uns?) sowieso kaum ein Mensch und daher ist klar: Schön = unaussprechlich. Was mich dazu bewegt, immer mit meinen leeren Kosmetiktuben (von denen ich zum Glück auch nur zwei besitze) zum Kosmetikgeschäft zu laufen mit der Bitte: Wieder vollmachen! Die „Marketing-Experts“ jedenfalls versuchen meiner Meinung nach mit Ihren Kosmetik-Buzz-Wörtern eine Mischung aus französisch-chic und futuristisch hinzubekommen. Frei angelehnt an Wörter wie Neutronen-Anti-Gravitations-Umkehrer oder so ähnlich…

  2. Großartig beobachtet und zusammengefasst! Herzlichen Dank für diese tollen Artikel. Ich muss nur in einem Punkt widersprechen: „millionisierte Wimpern“ finde ich wirklich originell 😉

    Und für einen gemeinsamen Verständnis-Test wäre ich übrigens zu haben!

  3. Es gab mal eine Zeit, da ward ich bezahlt von der reichsten Frau Frankreichs. Sehr indirekt natürlich, aber letztlich fand das Geld den Weg von ihr über nationale Niederlassungen ihres Konzerns über deren zuarbeitenenden Kommunikationsdienstleister auf mein Konto.

    Nun, wie dem auch war: Spots, Anzeigen Mailings für diesen Kunden nahm ich immer erst in Angriff, wenn mein Verhältnis zur Zielgruppe wieder in einem besonderen Spannungsfeld stand (und damit spiele ich nicht auf trockene Haut an).

    In dieser Disposition gelangen mir stets die besten Werke, die allenthalben gelobt wurden. Man sagte mir „ein Händchen für Kosmetik“ nach. Und das nur, weil ich alle Errungenschaften der Emanzipation außer acht ließ und das Einkommen, das den Damen heute zur Verfügung steht, mit dem Weltbild des fin de siècle verband. Warum ich das tat?

    Weil sie es mir wert sind.

  4. Pingback: Produktnamen sinnvoll einsetzen | Marketing | Marktding

  5. Erstmal vielen Dank für diesen Artikel. Dieser hat nichts von seiner Aktualität verloren und ist äußerst amüsant zu lesen. Auch regt er dazu an, das eigene Handeln evtl. kritisch zu hinterfragen.

  6. Pingback: Mit Lack und Liebe. edding bekennt Farbe. | brandharder.de

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