Das geht unter meine Haut! – Mit OLAZ auf Du und Du.

Überraschende Marken-Begegnung mit dicker Denkfalte.

Alles fängt damit an, dass ich einen OLAZ-Spot sehe. Nein, eigentlich höre ich ihn nur, aus dem Hintergrund, während ich gedanklich an einem neuen Blog-Beitrag bastele… DA! Plötzlich irritiert irgendwas – so stark, dass es trotz aller Ablenkung zu mir dringt und haften bleibt. Hat OLAZ gerade die Zielgruppe im Spot geduzt??? Hat es!

Zum Spot bei HORIZONT.NET

Meine Neugierde treibt mich weiter auf www.olaz.de. Auch dort sagt OLAZ: „Du“.
Nicht zu allen! Wohlgemerkt.

Eine beschauliche Kaffeefahrt über die Homepage schafft dem gereiften Marketing-Auge recht schnell Aufklärung. Hier werden Zielgruppen differenziert. Weil Produkte diversifiziert. (Für alle, die jetzt hässliche Denkfalten bekommen > Produktproben)

Ein reifer Schritt. Mit Stolpergrübchen.

Der Anti-Aging-Pionier hat sich irgendwann (von mir unbemerkt, weil uninteressiert) in das Feld der Junghäutigen vorgewagt: mit einer (damals) neuen Produktlinie „Complete“. Diese Markendehnung spaltet nicht nur die Zielgruppe der Procter-Marke, sondern offensichtlich auch die eigene Sprachwelt. Während OLAZ den Frauen in der Produkt-Welt von „regenerist“ und „total effects“ weiterhin mit respektvollem „Sie“ begegnet, werden die „Complete“-Mädels komplett anders angesprochen:

„Nutze Deine Chance und werde das neue Olaz Complete Model! Wie könnte eine Anzeige mit Dir und dem Produkt Olaz Complete Touch of Foundation aussehen? Lade ein Foto hoch, auf dem Du und Olaz Complete Touch of Foundation zu sehen sind und lasse Freunde und Familie für Dich voten!“ (Werde das neue OLAZ Complete Model!)

Diese sprachliche Doppelspur ist verständlich und aller Voraussicht nach auch notwendig, wenn eine Marke wie OLAZ raus aus der alten Nischenpositionierung möchte – und Marken-Identifikation der jungen Frauen wünscht.

Kleine Anmerkung: Dann aber auch konsequent durchziehen! Und nicht plötzlich wieder Siezen: „Complete – Speziell entwickelt, um Ihrer Haut all das zu geben, was ihr gesundes, strahlendes Aussehen bewahrt und fördert.“ (Produktseite Complete)

Der Gedanke ist also durchaus richtig. Die Umsetzung holpert aber irgendwie – vermutlich über den bisherigen Erfolg der eigenen, konsequenten Positionierung. Denn vielleicht liegt es an der
(Über-)Dehnung einer ursprünglich sehr spitz positionierten Marke. Dabei geht es dann gar nicht so sehr um Zweifel an der Kompetenz für junge Haut, sondern vielmehr um die Belegung der geistigen Schublade beim Verbraucher. Die kann schon mal klemmen, wenn man sie nach Jahrzehnten öffnen will. So, wie bei Aspirin, das – außer gegen Kopfschmerzen – auch gegen vielfältige andere Schmerzen wirksam ist… Aber bekommen Sie das mal wirksam in den Kopf der Zielgruppe! Nach all den Jahren…

(M)ein Generationsproblem?

Möglicherweise ist das alles aber auch einfach nur befremdlich und erschreckend. Zumindest für jemanden, der Oil of OLAZ in Kinderjahren vor der Flimmerkiste albern als peinliche Spachtelpaste für runzelige Omas bekicherte, während Otto Waalkes in seiner Blütezeit die Parodie „Oil of Olaf“ zum Besten gab… Ich ahne, dass sich Mitglieder meiner Generation einfach wahnsinnig schwer mit dem Eingeständnis tun, dass diese damals so belächelte Marke inzwischen unser täglicher Freund und Helfer sein möchte. Bei aller gefühlter Demütigung, beginnt selbige Marke dann auch noch, jüngere Vertreterinnen unseres Geschlechts munter zu duzen. Da sieht man doch plötzlich nur noch alt aus!

Ps.: Ich mach mich mal auf zur Online-Hautberatung… Vielleicht habe ich Glück und werde am Ende doch noch geduzt. Dank Oil of Olaz Total Effects Time Resist. (Jaja, ein Artikel zum Thema „Sprache und Namensgebung in der Kosmetikindustrie“ ist auch schon in Planung…)

Ein Gedanke zu „Das geht unter meine Haut! – Mit OLAZ auf Du und Du.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.