Verjüngungskuren im Vergleich. Re-Positionierung leicht/seicht gemacht.

Es war einmal …

… anno 1995, da wurde ich von einem ambitionierten VW-Verkäufer der Gebrauchtwagenabteilung vor einen Jetta gezerrt. Ich befand mich in studentischer Aufbruchstimmung (nach einer staubtrockenen Banklehre), auf der Suche nach einem eigenen Fahruntersatz für mehr Unabhängigkeit. Und diese Sehnsucht nach Befreiung sollte jetzt Jetta heißen? Entsprechend entsetzt muss ich dreingeblickt haben. Und die Flucht ergriffen habe ich auch. Was sollte danach noch kommen? Opel?

Und schon haben wir beide Akteure im Spiel, um die es hier geht. Und deren gemeinsames Problem.

VW und Opel schwingen den Feudel.

Beide nehmen sich derzeit der Herausforderung an, ihren verstaubten Imageträgern eine Politur zu verpassen. Der erwähnte Jetta – in den USA Everybody’s Darling und gefeierter Verkaufsstar – trägt hierzulande (und im restlichen Europa) das hartnäckige Image der unförmigen Rentnerkiste. Das soll mit dem neuen Modell anders werden. Opel seinerseits hat feierlich angekündigt, dem etablierten Corsa ein jüngeres Gesicht zu verpassen – mit Lena Meyer-Landrut, um selbiges beim Namen zu nennen.

Betrachten wir uns also zwei aktuelle Verjüngungskuren deutscher Automobilunternehmen, die sich für unterschiedliche Optionen zweier Alternativen entschieden haben.

Die Entscheidung: Idee oder Testimonial?

Starten wir mit der Option „eine Idee“:

Diese nimmt  ohne Umwege das Dilemma des Jetta-Daseins auf, verpasst der Sache eine Portion Selbstironie und lässt alles in einer einfachen Botschaft münden. Noch ein paar Takte Pulp Fiction-Sound. Das war’s. Mehr braucht eine klare Idee nicht.

Fahren wir fort. Mit der Option „ein Testimonial“:

Gut gemeint und ganz bestimmt marktforschungseifrig überprüft ist die Testimonial-Wahl Lena. Gegen die strategischen Argumente lässt sich wenig anführen. Da die Agentur diese offensichtlich auch erfolgreich bei ihrem Kunden Opel platziert hat, erspare ich mir ausführliche und naheliegende Imagetransfer-Begründungen an dieser Stelle.

Konzentrieren wir uns also auf die Umsetzung der Taktik „Lena poliert Opel-Image auf“: Lena fährt Opel Corsa. Bunte Comics begleiten sie durch die Straßen. Und aus dem sonst so ungebremsten Maul kommt am Schluss ein – gefühlt 60 Mal geprobtes – „Das ist ja Wahnsinn!“ Tschuldigung, aber  das ist doch Schrott! Wer kratzt an dieser Stelle jetzt eigentlich wessen Image an?  Keiner! Zum Glück. Denn dazu ist es einfach zu langweilig und morgen bereits von einer dicken Staubschicht des Vergessens überzogen. Das Budget erinnert Opel sicherlich noch einen Moment länger an die Kampagne. Und die Macher hatten ein paar glänzende Tage in Südafrika. Das Making-of ist übrigens authentischer und spannender als das Endergebnis. Und da steckt sogar Ironie drin: Denn während Lena im Opel kurvt, folgt ihr die teure Kamera auf einem Mercedes …

Initiative pro Idee

Wer hat nun die saubere Lösung für das staubige Problem?

Also ich setze auf den Jetta. Denn schon als Studentin anno 1995 habe ich gelernt:
Testimonials sind teuer. Ideen sind kostbar.

Aber: Wählen Sie selbst 1 aus 2…

Da kommt mir gerade eine Idee: Vielleicht gäbe es ja unter Umständen doch noch eine dritte Alternative? Ein Testimonial und eine … Das ist ja Wahnsinn!!!

Ps:
Alternativlos“ wurde zum Unwort des Jahres 2010 gekürt. Jetzt haben wir 2011.
Opel hat eine neue Agentur. Und ich fahre Toyota. Nichts ist unmöglich.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.