Werbung zum Abschminken

Markenbotschaft mit falschem Gesicht

Werber reden gerne von der Text-Bild-Schere. Ich rede gerne von Markenbotschaften, die sich selbst geschnitten haben.

Heute in meiner Twitter-Timeline gesichtet:

Maybellin

„Du bist toll, wie du bist! Kleiner Tipp von uns am Rande: Geh‘ beim Selfie aber lieber nicht zu nah ran! Ach ja, und schau mal: Was zum Abdecken deiner optischen Fehler haben wir auch!“ 

Liebe Texter von MAYBELLINE, was habt ihr euch dabei gedacht? Habt ihr gedacht? Vermutlich! Zum Beispiel, dass es unglaublich sympathisch ist, wenn ihr eurer Zielgruppe sagt, dass sie toll aussieht und sich so wohl fühlen darf, wie sie ist. Hat ja schon vor vielen Jahren bei DOVE sensationell funktioniert! Schade nur, dass ihr Schminke verkaufen wollt…

Drum prüfe, welche Aussagen man verbindet! Sonst malt ihr eurer Markenbotschaft ein absurdes Gesicht.

Mein Meinungspaket für DHL

Traurige Quittung für langjähriges Kundenglück

Es ist gemeinhin bekannt, dass Dienstleister deutlich Beschwerden zu Ohren bekommen, wenn etwas schief geht, selten aber Lob hören, wenn alles reibungslos läuft. Da ich selbst zur Sorte Dienstleister zähle und weiß, wie wohltuend und antreibend ehrliche Anerkennung für die eigene Arbeit wirkt, äußere ich solches fleißig überall dort, wo es angebracht ist.

So auch regelmäßig bei meinem Paketboten von DHL, der mich seit einem Jahrzehnt beinahe täglich mit sonniger Laune beliefert und gerne auch zweimal am Tag klingelt, wenn er mein Auto vor der Türe sieht und die Erstauslieferung nicht klappte.

Weil Twitteraccounts von Unternehmen ebenfalls vorrangig mit Unmut und Reklamationen konfrontiert werden, ich es aber sehr schätze, dass sich Firmen wie DHL oder Deutsche Bahn dem aktiv aussetzen, entschied ich mich neulich, mein Kundenglück auch dort öffentlich zu äußern:

Bildschirmfoto 2015-06-15 um 17.55.17Die Antwort kam prompt. Und DHL rief zu weiteren Lobpreisungen in der Timeline auf. Clever!

Bildschirmfoto 2015-06-15 um 17.55.35Diese folgten sogleich zahlreich und zeigten, welch gewachsenen und wertschätzenden Kundenbeziehungen zu manchen Paketboten von DHL existieren. Was für eine wunderbare Vorlage für eine schöne Imagekampagne auf Twitter! Wenngleich nicht DHL selbst, sondern einer der Follower auf eine schöne Idee kam… Aber das genau ist ja irgendwie auch Social Media. Großartig!

Bildschirmfoto 2015-06-15 um 18.07.10Diese Idee ist wohl nie an die Marketingabteilung ausgeliefert worden. Oder wird dort noch beratschlagt. Wie auch immer, sie wurde bisher nicht von DHL belebt. Schade!

Leider fand auch meine folgende Frage aus demselben Twitter-Dialog nie eine Antwort von Seiten DHL. Traurig!

Bildschirmfoto 2015-06-15 um 17.55.46Das zeigt einmal mehr, dass Dienstleister nicht verstehen und/oder hinreichend anerkennen, was Kern ihrer Identität und Außenwahrnehmung ist: Ihre Qualität und Sympathie hängt an den Menschen, die für das Unternehmen einen ordentlichen Job machen – und noch viel mehr an jenen, die sich mit Herz und Engagement einsetzen.

Und  genau dort, liebe Dienstleister, gehört die Kundenzufriedenheit in Form des Lobes auch platziert – und honoriert!

Wie ihr das gemacht habt, erfuhr ich jetzt – drei Monate nach meinem Tweet:
Mein Paketbote wurde ersetzt. Durch täglich wechselnde, billigere Arbeitskräfte. Dumm!

Ich winke traurig und ohnmächtig zu meinem Paketboten im Irgendwo. Möge er einem anderen Arbeitgeber zu prächtigem Erfolg verhelfen und eine angemessene Anerkennung dafür erfahren. Danke, #meinPaketbote. Und: #PfuiDHL.

PS: Und für alle, die nun glauben, dass hier der Preis alleine entscheidend sei. Richtig! Wenn es sonst keinen Vorteil oder keine Markenbindung mehr gibt. Bisher nutzte ich für meine eigene Firmenpost DHL – auch wenn es günstigere Dienste gab. Weil ich mich verbunden fühlte. Durch einen einzigen Menschen. Der ist jetzt weg. Tja.

Mit Lack und Liebe. edding bekennt Farbe.

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Foto: edding

„WAAAAH! Nagellack von edding? Was für eine geniale Diversifikation im Sortiment!“, so entfuhr es mir spontan in der Marketingvorlesung, als eine Studentin davon berichtete.

Wieso genial? Alle guten Gründe sind drei.

  1. edding transportiert hier virtuos sein altgelerntes Markenversprechen auf ein neues Produktsegment – das dort wiederum von hoher Relevanz ist: HALTBARKEIT. Festgehalten im adäquaten Claim: Der edding unter den Nagellacken.
  2. Welche Frau hat nicht als kleines Mädchen mit edding die Finger „lackiert“. Nostalgieflash galore!
  3. Keine klassische Kosmetikmarke schaffte es bisher, mit ihrer Kommunikation auch nur ein Wimpernzucken bei mir auszulösen (lediglich einen bösen Blogbeitrag). Ein Nagellack, der ohne Glamour, Glitzer und Gloria auskommt. Eine herrlich „bockige Positionierung“ in einem reichlich tussigen Umfeld. Das markiert eine neue Zielgruppe. Mich, zum Beispiel.

Eine Marke, die mich heute überrascht hat. Und deren Lack noch lange nicht ab ist.
So hoffe ich!

Hier bekennt edding selbst seine neue Farbe.

 

Jetzt gibt’s was auf die Ohren!

Halbherziges Gendermarketing für Wildentschlossene

Tee

So oder so. Egal!

Ob nun Ü-Eier für Mädchen, Kräutertee für Männer oder Chips für den Frauenabend – die hitzigen Diskussionen um geschlechterkonformen Konsum haben mich bisher wenig bewegt, weder in die eine noch in die andere Meinungsecke. Hier und da laufe ich mal schmunzelnd oder kopfschüttelnd am Regal vorbei, aber darüber aufregen? Nö.

Keiner ist gezwungen, das Gender-Zeug zu kaufen. Auf der anderen Seite gibt es scheinbar hinreichend Frauen und Männer, die sich gerne aus passenden Schubladen bedienen. Wieso auch nicht?

So sei es. Meinetwegen!

Und bevor jetzt das Thema Erziehung und Rollenprägung kommt… Als Mama einer Tochter kenne ich die nicht enden wollende Rosa-Phase und kaufte über Monate hinweg mit zusammengekniffenen Augen glitzernden Lillyfee-Kram. Meine Tochter hätte damals auch quietschvergnügt pinkfarbene Ü-Eier aufs Warenband kugeln dürfen. Das hat für mich nichts mit konservativer Erziehung nach alten Rollenbildern zu tun, sondern mit liebevoller Resignation in kindlichen Entwicklungsphasen. Auf gleiche Weise zog ich auch wochenlang Regenwürmer und Kieselsteine aus Hosentaschen. Es sind Phasen, nicht mehr. Und irgendwann reibt man sich entspannt die Augen, wenn die Tochter beim Anblick von Pink das Gesicht verzieht und Schwarz zum neuen Rosa erklärt.

Wenn Unternehmen so etwas also anbieten und Absatz finden, treffen sie irgendeinen rosaroten, himmelblauen oder kunterbunten Nerv. Wer verkauft, hat Recht! Oder halt Gewinn.

Aber so? Wieso?

Dann gibt es aber noch solche Unternehmen, die auf der Welle mitreiten möchten – ohne Surfbrett unter den Füßen. Und da regt sich mein Puls. Ein bisschen.

Nicht jedes Produkt gibt Raum zur Segmentierung nach Geschlechtern. Oder, um es artig aus Kundensicht zu denken: Nicht überall gibt es einen Bedarf nach typisch weiblichen oder männlichen Artikeln – weil schlicht und einfach kein kaufrelevanter Unterschied beim Geschmack, der Gefühlswelt oder der körperlichen Anatomie vorliegt – egal wie klischeeverklebt er auch sein sollte.

Gendermarketing

Und – verzeiht mir das unappetitliche Thema – männlicher und weiblicher Ohrenschmalz klebt auf gleiche Weise. Ohrmuscheln von Mädchen und Jungen haben die gleiche Form. Verdammt! „Wir wollten doch aber dieses Genderdingens machen!“ Unnu? Ganz einfach: „Teilen wir die Verpackung doch in Blau und Rosa – für Boys & Girls.“ Genial! Dann finden beide Geschlechter, was sie nicht suchten. Mit einem gemeinsamen Griff.

Gendermarketing? Wir waren dabei! Wenigstens ein bisschen.

Ps.: Der „Men’s Tea“ schmeckt mir übrigens besser als die Frauenversion. Gendermarketing ist, wenn man’s trotzdem kauft. 🙂

Akupunktur: Markenkommunikation medizinisch betrachtet

Warum Kreativität ohne Consumer Insights sticht, aber nicht wirkt.

Du musst Milch vermarkten. Welche Anzeige wählst du?

milchknochen

kuchen

Die meisten bevorzugen den „Knochen“. Sie finden das Werbemotiv kreativer. Zumal es ja einfach, clever und bildhaft den Vorteil der Milch – Nahrung für gesunde Knochen – auf den Punkt bringt.

Aber ist das auch der richtige Punkt?

Und genau das ist die Frage, die ich in meinem Job tagtäglich stelle – und damit meine Kunden durchaus nerve. Denn da liegt so eine hübsche und schlüssige Kampagne auf dem Tisch, und dann kommt jemand und hinterfragt alles. Das ist im Allgemeinen anstrengend! Und im Konkreten die Frage nach den Consumer Insights.

Da ich mich selbst ungern in solchen Marketingbegrifflichkeiten suhle, erkläre ich das meinen Kunden und Studenten gerne am Beispiel der Akupunktur.

Setzt man in der Akupunktur Nadeln an die richtigen Punkte, erzeugt man Energieströme, die ein gewünschtes Verhalten des Körpers stimulieren. Setzt man die Nadeln an die falschen Punkte, passiert nichts.

Platziere ich eine Marketingmaßnahme, die nicht haargenau auf den „Schmerzpunkt“ der Konsumenten trifft, bewege ich im Zweifel nichts. Und im schlimmsten Fall eine Reaktion in die falsche Richtung – so wie einst die legendären und vielfach prämierten (!) Camel-Spots aus den 90-iger Jahren, die die Markenanteile von Camel in Windeseile verrauchten.

Zurück zur Milch:

Die Molkerei-Lobbyisten vom California Milk Processor Board standen vor dem Problem stetig sinkender Absatzzahlen von Milch. In ihren Kampagnen kommunizierten sie bisher, unter dem Claim „Milk is always refreshing“, den gesunden Aspekt der Milch. Das auch durchaus kreativ, aber eben wirkungslos. Als die Absatzzahlen klein und die Schmerzen groß genug waren, initiierte man schließlich ein Experiment mit Fokusgruppen und forschte nach Consumer Insights.

Erste Erkenntnis:

Der rationale Benefit, dass Milch gesund und gut für den Knochenaufbau ist, war allen bekannt. Aber: Aus Konsumentensicht liefert dieser Aspekt keine Motivation, Milch zu kaufen. Man bezahlt hier also viel Geld, um aufzuklären, was alle schon wissen und keinen interessiert. So etwas bewegt nichts, außer Geld auf die Konten der Werbeindustrie. Oder anders gesagt: Diese Milchkampagne ist Käse!

Im weiteren Experiment setzte man die Probanden einige Tage auf Milchentzug.

Was ist passiert?

Es stellte sich heraus, dass ihnen die Milch gewaltig fehlt! Und zwar immer im Zusammenhang mit anderen Lebensmitteln, so zum Beispiel zu Frühstückscerealien, Kaffee und Kuchen. Der Treiber für den Kauf von Milch ist also anders gesagt die „Abwesenheit von Milch“.

Auf Basis dieses Insights wurde eine neue Kampagne entwickelt, die thematisiert wo und wann den Leuten im Alltag Milch fehlt, wenn sie keine haben. Und der neue Claim „Got Milk?“ erinnert sie daran, dafür zu sorgen, stets welche im Haushalt vorrätig zu haben.

Diese Kampagnen-Nadel traf den richtigen „Schmerzpunkt“ bei den Konsumenten und sorgte für den erhofften Anstieg der Verkaufszahlen. Kreative Auszeichnungen gab es als Sahnehäubchen obendrauf.

Der Punkt ist…

Consumer Insights sind überraschende Einsichten darüber, was Menschen im Zusammenhang mit Produkten oder Marken bewegt. Es geht darum, die wichtigsten Treiber und Barrieren zu einer Produktkategorie zu finden – durch Beobachtung von Einstellungen, Auffälligkeiten im Verhalten und Angewohnheiten. Diese sogenannten kulturellen Praktiken sind den Konsumenten oftmals nicht bewusst. Und uns Marketingmenschen auch nicht. Aber es lohnt sich, danach zu suchen, damit Kreativität wirken kann und nicht reine Budget- und Energieverschwendung ist.

 

Wenn Kundenanfragen zu bunt werden

Kleiner Gedankenstreich zu großem Texterleiden

pfusch

Malen Sie sich das mal aus:

Sie nippte am Kaffee und blickte gedankenverloren an die Wand. Die könnte mal wieder einen Anstrich vertragen. Nächsten Monat kommen wichtige Neukunden zu einem Kick-off-Workshop. Da sollten die Büroräume schick aussehen. In der Nebenstraße ist doch ein Malerbetrieb. Der hatte das beim Nachbarbüro sauber und gut gemacht. Gleich mal anfragen…

Über eine Woche liegt das Angebot des Malerbetriebs nun schon auf ihrem Schreibtisch. Die Entscheidung ist irgendwie lästig. So viel Geld für etwas Farbe und ein paar Pinselstriche. Eigentlich kann man das doch selber machen. Mal sehen…

Es ist Wochenende. Nein: Es ist schon DAS Wochenende vor dem Kundentermin. Für den Malerauftrag ist es nun zu spät. Egal! Sie fährt Samstagmorgen in den Baumarkt und deckt sich mit Farbe und Zubehör ein. Wahnsinn, was für tolle Farben es gibt! Sonntagabend erstrahlt das Büro in modernem Ton und neuem Glanz. Zufrieden stellt sie die Möbel zurück und entsorgt den Malerabfall. War doch gar nicht so schwer. Und Geld gespart hat man auch noch ordentlich.

Montagmorgen. Die Sonne scheint ins Büro. Sie nippt am Kaffee und blickt gedankenverloren an die Wand. Verdammt! Wo kommen denn jetzt die Streifen her? Wieso blitzt die alte Farbe durch. Und irgendwie waren die Fenster- und Türrahmen wohl nicht sauber abgeklebt…

Genervt greift sie zum Hörer und wählt die Nummer des Malerbetriebs. „Guten Morgen! Sie wissen doch noch, meine Anfrage letzten Monat… Tut mir leid, dass ich mich jetzt erst melde. Habe das meiste eigentlich selbst hinbekommen. Könnten Sie vielleicht nur nochmal kurz drübergehen, damit das hübsch und ordentlich aussieht?… Nee, nächste Woche ist zu spät. Das müsste schon noch heute sein. Morgen früh kommen doch die neuen Kunden ins Büro. Sie können aber gerne den Schlüssel haben. Dann kommen Sie auch noch am Abend rein… Ach so. Ich gehe davon aus, das kostet ja dann nicht so viel, wie in Ihrem alten Angebot?! Sie müssen jetzt ja eigentlich nur noch ein bisschen korrigieren …“

Schwarzmalerei?

Mehr Arbeit (!) in kürzerer Zeit (!) für schlechtere Bezahlung (!) – Im Fall Malerarbeit mag der Denkfehler in dieser Geschichte offensichtlich sein. Im Fall Textauftrag? Oftmals nicht!

 

Belebenden Geschmack am Marketing gefunden

Studierende mischen den Markt für Trendgetränke auf

4 Jungs

Eines Tages stand sie in meiner Vorlesung vor mir – die weiße Dose mit dem grünen Papagei. Und dahinter: Das breite Grinsen einer meiner Studenten. Das Produkt, das aus einer Studentenlaune heraus entstanden ist, entwickelt sich inzwischen zum kleinen Überflieger. acáo hat mir nicht nur ausgesprochen gut geschmeckt (was bisher weder „Bullen“ noch „Monster“ schafften), es war allem voran ein Genuss, in meinen Vorlesungspausen den ebenso begeisterten wie klugen Gedanken und Ideen meiner Studierenden zu lauschen, die in ihrer Freizeit am Marketing des Drinks mitarbeiten. Sie organisierten mir schließlich auch das Interview mit den vier Erfindern aus Wiesbaden. Lasst euch die Kostprobe studentischer Marketingmotivation gut schmecken! Weiterlesen

Weitgehend leere Botschaft

Textlicher Taschenspielertrick

nuss

Während sich die Werbeversprechen klassischer Konsumgüter gerne in Superlatiefen Superlativen suhlen, wird im Bereich von technischen Produktbeschreibungen oder bei industriellen Gütern auf solche Prahlereien tendenziell verzichtet –­ vorsichtshalber! Denn dort führen Übertreibungen schnell zu Imageschäden oder rechtlichen Unannehmlichkeiten.

Statt über sabbernde Superlative stolpert man in solide gehaltenen Werbetexten über eine ganz andere Unart(igkeit). Dort flirten Behauptungen all zu gerne mit dem Wörtchen „weitgehend“„weitgehend witterungsbeständig“, „weitgehend rostabweisend“ „weitgehend säureresistent“…

Ein ebenso raffinierter wie billiger Taschenspielertrick, der großspurige Werbeversprechen im gleichen Atemzug mit den Leitplanken der Unverfänglichkeit ausstattet.

An dem Hintertürchen, das dieser dehnbare Begriff stets offen hält, scheint sich in Werbeversprechen keiner ernstlich zu stoßen. Anders kann ich mir die Penetranz, mit der das Wort „weitgehend“ dort eingeflochten wird, nicht erklären.

Versucht das mal in anderen Bereichen! „Schatz, ich schwöre, ich bin weitgehend treu!“ „Lieber Kunde, selbstverständlich sind wir weitgehend ehrlich zu Ihnen.“ – Weitgehend untauglich, würde ich sagen.

Aber zeigen wir uns dankbar, denn es könnte schlimmer kommen. Stellt euch vor, der Superlativ nähme dort auch noch Einzug. Dann hätten wir nicht nur weitgehend, sondern weitestgehend leere Botschaften.